專訪益普索Ipsos：重構(gòu)用戶體驗(yàn)，探索制勝方法論
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-07-30 09:42
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2021，新消費(fèi)嬗變、新體驗(yàn)興起。
歷經(jīng)改革開放的40余年，中國(guó)的商業(yè)生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。尤其是隨著“十四五”規(guī)劃明確國(guó)家戰(zhàn)略層面對(duì)數(shù)字化的高度重視和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化浪潮的涌動(dòng)，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為不可逆的趨勢(shì)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在從方方面面驅(qū)動(dòng)著生產(chǎn)方式、生活方式的變革，新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)也應(yīng)運(yùn)而生。
7月8日，由中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷委員會(huì)（DIC-CAMIR）主辦的「格物致知」新消費(fèi)·新體驗(yàn)“第三屆數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷論壇”在上海盛大舉行。數(shù)據(jù)智能委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)，益普索中國(guó)董事長(zhǎng)&CEO劉立豐、益普索Ipsos中國(guó)董事總經(jīng)理李海嵐在現(xiàn)場(chǎng)接受了「執(zhí)牛耳」專訪，就新消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型全流程中可能遇到的問題，進(jìn)行了獨(dú)到的解讀和剖析，從數(shù)字化大勢(shì)、數(shù)字化時(shí)代的用戶體驗(yàn)以及數(shù)據(jù)應(yīng)用等維度進(jìn)行精準(zhǔn)洞察和分析，為整個(gè)商業(yè)的發(fā)展和企業(yè)的戰(zhàn)略布局提供了科學(xué)參考和轉(zhuǎn)型方法論。
01.“小切入點(diǎn)”制勝數(shù)字化轉(zhuǎn)型
數(shù)據(jù)智能委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、
益普索中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO 劉立豐
據(jù)IDC預(yù)測(cè)，到2023年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)占比將達(dá)51.3%，數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)將成為主流，數(shù)字化轉(zhuǎn)型則成為所有的企業(yè)都必須面對(duì)、必須走一遍的路徑。作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定支持者，益普索Ipsos在數(shù)字化探索上，尤其是對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的洞察上有著先天的優(yōu)勢(shì)。劉立豐介紹說，益普索可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的體驗(yàn)管理和營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
同時(shí)，益普索Ipsos對(duì)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也有著非常清醒的認(rèn)識(shí)——企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是結(jié)果，而是一個(gè)過程。拉長(zhǎng)時(shí)間線看待企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而不僅僅以結(jié)果為導(dǎo)向，更為重視過程中各種數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，讓益普索Ipsos有更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)去接觸各種各樣的企業(yè)，洞察其中問題，并為之提供更具針對(duì)性的個(gè)性化營(yíng)銷工具產(chǎn)品。李海嵐對(duì)「執(zhí)牛耳」透露，在與企業(yè)家反復(fù)溝通、重新梳理營(yíng)銷旅程后，他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)會(huì)且都需要進(jìn)行數(shù)字化的革新。在她看來，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型至少要經(jīng)歷兩個(gè)階段，一是企業(yè)間的互相解碼、探索，二是數(shù)字化的兩極發(fā)展。
在企業(yè)探索數(shù)字化的過程中，難免會(huì)陷入轉(zhuǎn)型路徑的誤區(qū)?！耙恍┢髽I(yè)會(huì)根據(jù)當(dāng)下的戰(zhàn)略需求，去做大型的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，但這樣不僅一次性投入很大，而且落實(shí)和交流也會(huì)有很大的難度。”李海嵐認(rèn)為，大型的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目所牽扯的功能鏈條很多，且很難完全跟企業(yè)內(nèi)部的不同部門進(jìn)行高度契合，一旦出現(xiàn)斷裂，就可能導(dǎo)致企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型夭折。益普索Ipsos在全渠道洞察消費(fèi)者和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，綜合利用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析和現(xiàn)代AI技術(shù)分析等的雙重加持，總結(jié)出了一系列更有效、更高效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型營(yíng)銷方法論。
通過總結(jié)一些成功進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的案例，益普索Ipsos發(fā)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型者之間存在著某些共通之處——從小的點(diǎn)著手做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再慢慢把它拓展開來，讓數(shù)字化變成整個(gè)企業(yè)變革的一個(gè)領(lǐng)域。李海嵐直言，“這樣企業(yè)會(huì)走得很扎實(shí)，而且每一個(gè)動(dòng)作都是有針對(duì)性地去解決在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程的問題，這樣一來把數(shù)字化串聯(lián)到了企業(yè)內(nèi)、外，成就自然會(huì)接踵而來?！?/span>
發(fā)現(xiàn)問題、快速梳理和歸納好的經(jīng)驗(yàn)、總結(jié)方法、研發(fā)實(shí)踐工具、收集反饋數(shù)據(jù)……在一次又一次的探索中，尤其是在新消費(fèi)時(shí)代，益普索Ipsos用科學(xué)的驗(yàn)證方式，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論逐漸豐滿起來?！巴ㄟ^方法論來解決面臨同樣問題的一些場(chǎng)景，這是我們的優(yōu)勢(shì)?！崩詈拐f。
02.“用戶體驗(yàn)”倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高光時(shí)刻已經(jīng)到來，消費(fèi)者的權(quán)利被放大，傳播渠道、消費(fèi)場(chǎng)景等營(yíng)銷元素都在圍繞著用戶展開。劉立豐強(qiáng)調(diào)，無論是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌，企業(yè)營(yíng)銷中核心的核心都應(yīng)該是“以用戶為中心”來做商業(yè)決策，對(duì)用戶體驗(yàn)的重視則成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要抓手。
“用戶主權(quán)時(shí)代”，通過數(shù)字化手段、以全域數(shù)據(jù)的視角來獲得全面的洞察，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不二路徑；對(duì)用戶體驗(yàn)旅程的重新架構(gòu)和深度滿足，也將倒逼企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。
用戶主權(quán)一開始并沒有得到很好的生長(zhǎng)，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展使得用戶主權(quán)得到了強(qiáng)有力的保障。劉立豐說：“讓我特別高興的一件事，用戶主權(quán)已經(jīng)開始引起所有企業(yè)的注意了，（他們開始）從用戶的角度、用戶的感受、用戶的體驗(yàn)出發(fā)，來規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的所有的事情?！?/span>
除此之外，對(duì)用戶的洞察一定是前進(jìn)式的，是“公域＋私域”的全域洞察。劉立豐認(rèn)為，理論上企業(yè)可以通過平臺(tái)觸達(dá)所有用戶，通過算法提供最佳的產(chǎn)品、打造最好的用戶體驗(yàn)旅程。如果數(shù)字化時(shí)代不做私域，肯定是錯(cuò)的，“重點(diǎn)是要做好公域與私域流量的雙輪轉(zhuǎn)化”。
在他看來，公域、私域的雙輪轉(zhuǎn)化，就是企業(yè)要把公域的整體洞察與全觸點(diǎn)的私域情景化洞察相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全流程的實(shí)時(shí)反饋和用戶意見的收集，滿足日益精進(jìn)的用戶體驗(yàn)，從而真正意義上提高用戶轉(zhuǎn)化，提高企業(yè)價(jià)值。
只有對(duì)用戶主權(quán)做到一個(gè)全息的洞察和理解，對(duì)用戶體驗(yàn)做到深度的滿足，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷的數(shù)字化、對(duì)用戶體驗(yàn)管理的數(shù)字化，以及對(duì)服務(wù)和生產(chǎn)的數(shù)字化，最終更好地幫助企業(yè)加速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
03.“數(shù)據(jù)應(yīng)用的迭代”加速轉(zhuǎn)型
新消費(fèi)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系在“變”，人貨場(chǎng)的關(guān)系在“變”，背后的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)也在變，似乎“變化”成了時(shí)代的關(guān)鍵詞，一切也都變的可能。面對(duì)諸多不可控因素，不斷的更新迭代的數(shù)據(jù)意味著什么？企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將去往何處？
益普索Ipsos中國(guó)董事總經(jīng)理 李海嵐
對(duì)此，李海嵐表示無法預(yù)測(cè)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生什么樣的變化，但還是要回到本質(zhì)上看問題——企業(yè)是否能夠基于數(shù)據(jù)和洞察，提供令用戶驚喜的產(chǎn)品和服務(wù)。
她強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)的完整應(yīng)用是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最容易被“忽略”的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更敏銳的觸達(dá)方式和更便捷的數(shù)據(jù)搜集，使得企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有了基礎(chǔ)條件。但數(shù)據(jù)若只是停留在評(píng)估階段，其價(jià)值一定會(huì)被降低?！埃〝?shù)據(jù)）如果能夠應(yīng)用到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新或者服務(wù)質(zhì)量的提升，這其實(shí)對(duì)企業(yè)來講是更為重要的。”
前端的數(shù)據(jù)要非常精準(zhǔn)地?zé)o縫傳遞到后端的生產(chǎn)和服務(wù)運(yùn)營(yíng)中，從而實(shí)現(xiàn)“柔性化的生產(chǎn)，個(gè)性化的服務(wù)”，這是數(shù)據(jù)被很好應(yīng)用的一例佐證。劉立豐指出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕不是以轉(zhuǎn)型本身為目標(biāo)，而是要為用戶提供更好的個(gè)性化的服務(wù)，更好的滿足用戶的體驗(yàn)需求。
事實(shí)上，數(shù)據(jù)已成為驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的超級(jí)力量。迭代的數(shù)據(jù)不僅直接加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，更讓催生了“柔性化生產(chǎn)、個(gè)性化服務(wù)”的模式。
通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深刻洞察，和對(duì)用戶需求的及早了解，才使得柔性化生產(chǎn)、個(gè)性化服務(wù)成為可能。前端連接用戶數(shù)據(jù)和需求，后端連接服務(wù)和生產(chǎn)，延伸出來的是一種企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式的改變，這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)的直接影響。
“所有的行業(yè)都會(huì)面臨柔性生產(chǎn)的要求和挑戰(zhàn)，這是消費(fèi)者需求由好到更好的轉(zhuǎn)變，也是大家對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求的提升。”劉立豐表示，柔性生產(chǎn)、個(gè)性服務(wù)，是對(duì)用戶體驗(yàn)的滿足，也一定是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型追求的方向。
04.結(jié)語
建立以用戶為核心、以體驗(yàn)為重心的營(yíng)銷理念，從小點(diǎn)切入數(shù)字化探索并對(duì)迭代數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的應(yīng)用，這是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型一系列行之有效的方法論。在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐和科技加持下，驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部覺醒，通過數(shù)字化提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力……這是益普索Ipsos對(duì)未來的愿景，也是行業(yè)不再遙遠(yuǎn)的未來。
0條評(píng)論