為什么這屆Twitter直播做得不行?
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-03-20 17:52
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僅僅簡單重復(fù)以前做過的事情是不對的。經(jīng)典例子就是網(wǎng)頁上的banner廣告：我們閱讀報(bào)紙時(shí)看到廣告都放在報(bào)紙內(nèi)容的旁邊，所以在網(wǎng)頁上人們就照搬報(bào)紙模式，把廣告放在內(nèi)容的旁邊。結(jié)果不僅網(wǎng)頁看起來糟糕至極，最后甚至連整個(gè)產(chǎn)業(yè)都陷入了危機(jī)?！ ?、
編者按：本文作者@ 柳胖胖，微信號leslie0724，原文 來自微信公眾號“一個(gè)胖子的世界”(ID：we_the_people)。
雖然在產(chǎn)品發(fā)展上，例如圖片和短視頻等，Twitter被普遍認(rèn)為要遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于它的中國同胞微博，甚至市值也已經(jīng)被微博超過。不過在它開始做直播之后，憑借它相對于Facebook和Instagram的公開傳播特性，Twitter各方面情況看上去開始好轉(zhuǎn)。特別是直播了NFL和美國總統(tǒng)大選等重要事件，使得Twitter各方面的數(shù)據(jù)都有所提升。
不過本文作者認(rèn)為，Twitter的戰(zhàn)略目標(biāo)一直是成為傳統(tǒng)媒體(old media)的簡單替代，而不是一個(gè)完全以互聯(lián)網(wǎng)來開展業(yè)務(wù)的公司，這是非常不明智的。Twitter的直播功能完全沒有發(fā)揮出“在現(xiàn)場”這一特質(zhì)的潛力，只不過是對過去推特上文字和圖片的一種簡單補(bǔ)充。
直播的視頻內(nèi)容，現(xiàn)場的逼真感受，周圍同時(shí)觀看直播的人的反應(yīng)，以及這種反應(yīng)帶來推特流里的連鎖反應(yīng)，這一切的一切都該被匯總在一起。作者認(rèn)為致命的問題是Twitter不是一家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司：“他就像一個(gè)中了彩票的人，根本沒有認(rèn)真想過如何去賺錢，所以現(xiàn)在他們就要付出代價(jià)。”
以下為正文：
過去一年的經(jīng)歷再次表明，我們的生活中確實(shí)沒有別的什么東西可以和現(xiàn)場直播(live streaming)相比。你也許能想得到，許多這樣的時(shí)刻跟體育活動(dòng)有關(guān)：LeBron James在NBA總決賽第七場快結(jié)束時(shí)成功封蓋了Andre Iguodala(伊戈達(dá)拉)的上籃;芝加哥小熊隊(duì)在賽事因?yàn)橄掠晖七t之后，于第七場比賽中獲勝，史詩般地重奪超級碗的冠軍。而奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上上演的一場烏龍，更是精彩之極，烏龍本身都值得被頒獎(jiǎng)。
你可以通過新聞和視頻了解一下當(dāng)時(shí)的情況，不過無論如何，你是無法真正重現(xiàn)當(dāng)時(shí)那種“體驗(yàn)”的。
那么，這個(gè)“體驗(yàn)”到底是什么呢?
在過去，看什么都是真正的“親眼目睹”，你只有一次機(jī)會(huì)看著它發(fā)生。盡管我手里有奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的錄制視頻，讓人覺得是不是這和現(xiàn)場觀看已經(jīng)沒啥區(qū)別了。
但是，當(dāng)時(shí)那一刻的極度震驚的感受，是無法重現(xiàn)的。而正是這種感受，以及這種感受帶來的“連鎖反應(yīng)”，讓人們熱愛現(xiàn)場直播。而最讓人驚喜的，也許是那些你關(guān)注的并同樣在看直播的朋友們，身上產(chǎn)生的那些轉(zhuǎn)瞬即逝的反應(yīng)。
一、Twitter 的“直播”策略
一年前，Twitter終于決定上“直播”這個(gè)產(chǎn)品，管理層在一封致股東信中這樣寫道：
“我們現(xiàn)在專注于Twitter能做到最好的方面——直播。Twitter是現(xiàn)場的：現(xiàn)場評論、現(xiàn)場連線、現(xiàn)場對話。不論是突發(fā)新聞、娛樂、運(yùn)動(dòng)或是日常話題，聆聽和觀看一場現(xiàn)場活動(dòng)逐步進(jìn)行是展示Twitter“威力”的最快辦法。
“Twitter一直被認(rèn)為是了解世界上發(fā)生的任何事情的“第二屏幕”，而現(xiàn)在我們相信我們能成為第一屏幕，能讓人們看到此刻發(fā)生的所有事情，我們相信我們這樣能建立起地球上最大的實(shí)時(shí)互動(dòng)的觀眾群?；?dòng)的觀眾群是那些一起觀看，相互之間實(shí)時(shí)對話的觀眾。這是Twitter近10年來一直為客戶提供的服務(wù)，也是我們未來繼續(xù)努力的方向?！?/p>
我是在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上的烏龍發(fā)生過后突然想到了這段話的，因?yàn)檎沁@段股東信里提到的策略讓我和其他很多人都抱怨Twitter的 產(chǎn)品開發(fā)停滯不前，以及這種停滯不前面會(huì)如何嚴(yán)重妨礙公司的長期發(fā)展。但另一方面，這一策略也讓我們反思創(chuàng)新，讓我們考慮是否放棄以前的努力，另謀出路。
二、互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)活動(dòng)
我一直都認(rèn)為，Twitter 為自己最初美好的愿景所限制了。早在2014年，我引用了Marc Andreessen有關(guān)產(chǎn)品和市場匹配的一篇著名博客文章，然后我補(bǔ)充道：
“我認(rèn)為這正中Twitte的要害：(公司)最初的理念很美好，非常適合這樣一個(gè)龐大的市場，以至于他們認(rèn)為根本不需要努力去“適應(yīng)市場”。他們認(rèn)為產(chǎn)品本來就有市場，Twitter就這樣沿著這一思路運(yùn)行了八年。但問題是，Twitter一直沒有重視過尋找市場定位的棘手環(huán)節(jié)，并至今不知道自己的市場在哪里，也不知道如何去拓展市場。Twitter 像中了彩票的人，根本沒有認(rèn)真想過如何去賺錢，所以現(xiàn)在他們就要付出代價(jià)?！?/p>
上文提到的致股東信就是一個(gè)很好的例子，可以表明我的意思。其實(shí)，Twitter還在販賣早在2006年就提出的價(jià)值觀：“現(xiàn)場評論、現(xiàn)場連線、現(xiàn)場對話”，唯一與產(chǎn)品相關(guān)的新思路居然是做電視等傳統(tǒng)媒體(old media)在做的事情，但Twitter做的比它們更差：Twitter成了展現(xiàn)此刻發(fā)生的事情的“第一屏幕”，但它更小、有延遲，而且還是以查看推文這種落伍的方式。
這也是一個(gè)及其糟糕的產(chǎn)品思維的例子：僅僅簡單重復(fù)以前做過的事情，雖然采用了互聯(lián)網(wǎng)的形式。另一個(gè)經(jīng)典例子就是網(wǎng)頁上的橫幅廣告(banner ads)：我們閱讀報(bào)紙時(shí)看到廣告都放在報(bào)紙內(nèi)容的旁邊，所以在網(wǎng)頁上人們就照搬報(bào)紙模式，把廣告放在內(nèi)容的旁邊。結(jié)果不僅網(wǎng)頁看起來糟糕至極，最后甚至連整個(gè)產(chǎn)業(yè)都陷入了危機(jī)。
到了移動(dòng)時(shí)代，F(xiàn)acebook 發(fā)現(xiàn)在feed流里投放廣告更有效。這些內(nèi)容占據(jù)整個(gè)屏幕，吸引用戶的注意力，取得了置頂和側(cè)邊廣告從來沒有達(dá)到的效果，而奇跡般源源不斷的內(nèi)容和始終存在的數(shù)據(jù)連接保證了feed流的持續(xù)自我更新。
Feed流廣告，和Google關(guān)鍵詞廣告一樣，完全依賴互聯(lián)網(wǎng)。因此這種特性大大提高了廣告收入，就業(yè)沒什么好驚訝的了。
我們經(jīng)?？梢詮某晒Φ目萍脊灸抢锟吹竭@樣一種模式：產(chǎn)品模式和商業(yè)模式都完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)。
1)Netflix將時(shí)間商品化：任何用戶可以隨時(shí)隨地查看公司的整個(gè)產(chǎn)品目錄，而這種模式對有線電視來說根本不可能;
2)Airbnb 將人與人之間的信任商品化：讓床位、公寓和住所與傳統(tǒng)酒店競爭;
3)Amazon將產(chǎn)品分銷商品化：創(chuàng)造了擁有無限貨架空間的店面，推出了無人可比的售價(jià)。
此外，所有這些公司，都在不斷借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來不斷改進(jìn)和迭代其原本的業(yè)務(wù)：
1)Amazon曾經(jīng)和傳統(tǒng)零售商一樣有著大量庫存，但現(xiàn)在將Amazon作為平臺的第三方商家所占的銷售比例不斷增加;
2)Netflix 原先的商業(yè)價(jià)值跟Amazon不同，原來互聯(lián)網(wǎng)無限的貨架空間意味著你可以租到你想要的任何DVD，但現(xiàn)在該公司的做法剛好相反，其特色是以獨(dú)家經(jīng)營的商品(電視劇等)為主。
3)Airbnb剛開始向“體驗(yàn)供應(yīng)商”(experience provider)轉(zhuǎn)型，而且提供住宿只是其部分業(yè)務(wù)，但關(guān)鍵的是，它已經(jīng)開始改變了。
三、將“直播”商品化
“變革”這個(gè)詞對Twitter來說明顯不適用。想一想奧斯卡上發(fā)生的事，根據(jù)Twitter的戰(zhàn)略聲明，對Twitter來說理想的結(jié)果當(dāng)然是現(xiàn)場直播奧斯卡了，就跟現(xiàn)場直播NFL賽事和美國總統(tǒng)大選辯論一樣，保證其直播服務(wù)是“第一屏幕”而不是“第二屏幕”。
這樣做類比來說，就是Twitter 想要做更好的banner廣告。但根據(jù)上文提到過的，這實(shí)際上只會(huì)讓情況變得更糟。
而令人沮喪的是，Twitter做了直播以后，本可以做得更多。如果 Twitter形成Amazon、Netflix或 Airbnb等公司一樣的產(chǎn)品思維模式，其產(chǎn)品有將會(huì)有何改變?
想一想我在文章開頭關(guān)于奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上的烏龍的看法：這一時(shí)刻之所以特殊，不光是因?yàn)槿藗兛吹搅诉@件事情發(fā)生的過程(人們隨時(shí)都可以重播這一段視頻)，也不光是因?yàn)檫@件事令人震驚(雖然這確實(shí)是現(xiàn)場獨(dú)有的特點(diǎn))，而是因?yàn)槿藗冊赥witter 上當(dāng)時(shí)那種迷惑不解的反應(yīng)，以及隨著這次烏龍引發(fā)的“連鎖反應(yīng)(比如一大堆搞笑段子)。但是隨著時(shí)間過去，這種反應(yīng)以及它的連鎖反應(yīng)都會(huì)被人淡忘。
假設(shè)有這樣一款全新的Twitter app，上面不再是那種通用的有幾千條轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)間流，而是能讓你從過去任意時(shí)間的Twitter時(shí)間流開始看起。錯(cuò)過了奧斯卡烏龍?你不僅可以看當(dāng)時(shí)的視頻，還能看到你所關(guān)注的人對當(dāng)時(shí)情形所作的所有反應(yīng)。甚至，你可以通過從別人的角度來看到這些反應(yīng)：選擇任意其他Twitter上的用戶，看看他們在奧斯卡烏龍發(fā)生時(shí)，都看到了什么(包括直播的視頻內(nèi)容和該用戶關(guān)注的人的反應(yīng))。
這一功能看上去非常簡單，但實(shí)際卻很強(qiáng)大，因?yàn)樗軌蛲ㄟ^唯有互聯(lián)網(wǎng)才能實(shí)現(xiàn)的方式(比如關(guān)注關(guān)系里的人的反應(yīng))將“直播”商品化，而這一點(diǎn)會(huì)給Twitter公司帶來獨(dú)一無二的好處。因此這樣一來，只有在Twitter上，用戶才能隨時(shí)隨地，從不同的角度體驗(yàn)“在現(xiàn)場”的感受。
這個(gè)功能現(xiàn)在當(dāng)然并不存在，因?yàn)槭聦?shí)上公司的既定目標(biāo)是向更像傳統(tǒng)媒體(old media)的方向發(fā)展，而不是以獨(dú)特的方式充分利用互聯(lián)網(wǎng)化，不過，這也恰好說明了Twitter為什么已經(jīng)開始走向衰敗。
從更廣的角度來看，一條我在上周提到過的根本性的基礎(chǔ)原則--Stratechery原則，是互聯(lián)網(wǎng)正在從根本上改變商業(yè)規(guī)則：
今天，互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的根本影響是使分發(fā)成為一種及其便宜的商品，如果是針對數(shù)字化內(nèi)容的話，分發(fā)就是一種完全免費(fèi)的商品。放在更廣的角度里來說，也正是因?yàn)檫@樣，我長期以來一直強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)革命與工業(yè)革命一樣，具有里程碑意義。
互聯(lián)網(wǎng)正在改變創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的方式和位置，而這正是其優(yōu)勢所在。在這樣一個(gè)全新的世界，優(yōu)勢并非來自生產(chǎn)和分銷，而是來自對消費(fèi)市場的控制：所有市場都將最終成為需求驅(qū)動(dòng)型的市場，而目前市場的轉(zhuǎn)型程度反映了其數(shù)字化的程度。
能夠在這個(gè)新世界里蓬勃發(fā)展的公司，都是那些致力于以獨(dú)特方式利用互聯(lián)網(wǎng)開展新業(yè)務(wù)的公司，苦苦掙扎的都是那些受舊模式限制的公司。
比如，把直播僅僅當(dāng)成一種“在現(xiàn)場體驗(yàn)”的想法，就是一種舊模式。Twitter試圖將其最初的那套“都在網(wǎng)上進(jìn)行”的產(chǎn)品模式--也就是任何人可以在任何地方了解別人的想法然后向他人傳播，套用到“舊世界”的業(yè)務(wù)上，比如說看現(xiàn)場直播，這一點(diǎn)卻剛好證明這家公司的成功靠的更多是運(yùn)氣，而不是洞察力。
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